Cercetătorii au ales o femeie frumoasă şi au trimis-o în mai multe cluburi. Femeia a purtat o perucă blondă, apoi una bruneta şi, la urmă, una roşcată. Echipa de cercetători a notat de câte ori a fost abordată de bărbaţi în varianta blondă, brunetă şi roşcată, iar rezultatul a fost inedit: femeia a fost abordată de cele mai multe ori în versiunea brunetă.
Bărbaţii şi-au motivat ulterior alegerea spunând că în versiunea bruneta femeia le-a dat impresia ca e mai atractivă, inteligentă, „de neabordat” (o trasatura considerată pozitivă) şi „de încredere”. Despre versiunea blondă au spus că parea prea „prostuţă”, iar despre cea roşcată că părea prea „temperamentală” şi „intimidantă”.
Preferintele s-au păstrat chiar şi atunci când studiul a fost repetat în Franţa şi Statele Unite, precum şi în unele ţări precum Norvegia sau Suedia.